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喜马拉雅FM余建军:互联网时代挖掘声音的最大价值

2015-07-10 13:57 作者: 来源: 本站 浏览: 451次 字号:

摘要: 图1:喜马拉雅FM联席CEO余建军 随着互联网的飞速发展,媒体迎来了“全媒体”时代,这也意味着媒介融合逐渐走入人们视线。近年来,网络电台广告将多种投放形式整合应用,为广告创意和营销策略提供了更多的空间,广播正是率先与新媒体进行融合的代表。全媒...

图1:喜马拉雅FM联席CEO余建军

随着互联网的飞速发展,媒体迎来了“全媒体”时代,这也意味着媒介融合逐渐走入人们视线。近年来,网络电台广告将多种投放形式整合应用,为广告创意和营销策略提供了更多的空间,广播正是率先与新媒体进行融合的代表。全媒体营销以融合为主线,通过不同传播渠道、受众类型、传播方式,将广播内容传递给受众。新时代涌现出的网络电台将传统广播与新媒体有机融合,将听众转化为用户,增加用户互动和体验,增强了受众对于产品的辨识度和粘性,整合网络、移动设备、车载等多传播途径,这正是网络电台App的独特之处。

伴随性+独占性 移动音频市场价值巨大

“听”的价值到底有多大?在传统广播领域,囿于滞留时间短、受众面相对狭小等因素,不少广告主会认为在电台投放的广告性价比不高。不过,随着近年来智能手机的快速普及,移动音频App的出现,让声音的价值得到了大幅提升。与传统的数字类广告(展示类、视频OTV)相比,移动音频优势在于其是伴随性媒体,而且这种伴随属性是全场景式的。


图2:喜马拉雅FM

随着智能时代的到来,现在几乎人手一部智能手机,用户在使用网络电台App时,已经将声音扩展到了生活全场景中。开车、通勤、家务、运动、睡觉乃至上班等各类场景中,用户都会用手机收听音频节目。这样,广告投放有了更多的选择,耳朵经济逐步取代眼球经济,声音的营销价值得到空前的放大。

与伴随性优势相应而生的,是移动音频广告的另一个特点:独占性。

传统的电视、报纸,包括PC的广告,CPM是打折扣的。就像广告业界那句名言:“我知道我的广告费有一半浪费了,但我不知道是哪一半被浪费了”。传统数字类广告的问题就在于此,曝光不等于被受众接收,电视观众会在广告时间去上厕所,网页上的Banner条也很容易被网友直接PASS掉。

与此相反,音频广告具有独占性的特质,听众在收听节目时不会漏掉广告内容,因此移动音频的贴片广告相比其他移动广告更有价值,曝光量几乎就等于接收量,这也是声音作为伴随性媒体的最大优势。

投放效果可监测 受众人群精准定向

移动互联网几乎颠覆了一切商业模式,而在音频广告的营销方面,网络FM们让这种颠覆得到了最充分的体现。最主要体现在两方面的优势:一是投放效果数据可监测,二是通过大数据和用户画像实现人群精准定向。


图3:受众人群精准定向

在互联网语境下,网络电台与用户的互动性更强,人群分析也更精准。凭借大数据技术,喜马拉雅FM的投放数据是可监测的,通过植入代码的方式,播放的每一条广告都可做监测,不断调整,以实现广告的精准投放。

通过整个大数据分析,喜马拉雅FM还会对听众进行用户“画像”,从年龄、地域、职业、爱好、习惯等多维度进行定位,每一个用户都有定位,让每一条广告的价值发挥到最大。

比如在喜马拉雅FM的海外用户方面,我们发现,家庭主妇的占比最大,她们大多是在做家务的时候听音乐。那么,我们的专业算法团队就会对此作出应对,将一些生活用品品牌的广告推送给她们,收到了上佳效果。

喜马拉雅FM带头,音频生态孕育无限想象空间

移动音频的市场到底有多大,从喜马拉雅FM身上,我们或许可窥一二。喜马拉雅FM在创立仅三年的情况下,截止到目前总用户数达 1.6亿,月活跃用户达到3800万,平台拥有认证主播 5.5万,企业总估值已超8亿美金;稳居网络音频市场份额第一位。

喜马拉雅FM现在每月有几百万广告收入,预计今年将有上亿的广告营收规模。可以想象的是,随着网络电台的进一步迅猛发展,未来移动音频市场营销的发展前景将十分巨大。

喜马拉雅FM本质上是一个音频平台,通过特有的PUGC生态战略,连接上游的内容生产者与下游的内容分发者,形成了一个完整的音频生态,这样一个音频生态的构建,给音频广告投放提供了新的视角。首先是节目内软性植入的方式,传统电台节目中还处在尝试阶段,但在手机FM中已成为常态。这种植入式广告,往往也会兼顾到用户体验,达到内容与广告的和谐一致。明星节目《段子来了》中,有一次接到某蔬果类广告商的合作,主播采采将其改编成一个情侣对话的段子,把广告植入进去的同时,也保证了节目质量。


图4:杜杜电台

品牌电台的建立,则是喜马拉雅FM的另一个成功案例。一些企业品牌会在平台内建立自己的电台,将内容与广告结合在一起,品牌电台可以在节目中进行信息发布和品牌宣传,同时还是一个品牌粉丝聚集与互动的平台。

比如,2014年推出的《杜杜电台》,杜蕾斯入驻喜马拉雅FM的官方电台,目前粉丝数已经达到4.3万,成为了平台内的一档热门节目。不少听众会在《杜杜电台》下面评论,引发用户频繁互动,杜蕾斯也通过这档节目提升了品牌认知度。

音频生态的未来很广阔,它让参与者都有充满热情,众人的智慧推动下,更多的广告投放方式的创意也将源源不断的冒出来。

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